原创进口食品甄选12-11 02:28
作者:冯媛

摘要: 小小喜糖,大大市场。



喜糖文化在中国婚俗中由来已久。每年的冬季都是举行婚礼的集中时间段,特别是随着婚庆市场的蓬勃发展,婚礼季自然成为各大糖果企业看重的销售时机。


如今,喜糖市场高端化、个性化、定制化成趋势,而喜糖的包装与品牌契合度也是影响购买的重要因素。为此,进口食品甄选对主流喜糖企业产品、营销动作以及未来喜糖市场的发展方向进行了相关调查。


400亿大盘将近,华东成争夺焦点


7月4日,徐福记在上海召开喜铺新品发布会。会上,徐福记宣布,雀巢旗下的高端巧克力品牌 Quality Street 于8月份上市,并借道徐福记的销售平台布局喜铺渠道。



事实上,瞄准婚庆市场这块蛋糕的糖果品牌并不在少数。近两年来,除德芙、费列罗、好时等外资品牌外,越来越多的品牌着力开拓喜糖市场。台湾品牌糖村借势明星婚礼,品牌曝光度激增;城南故事力推喜糖本土独立品牌,建立糖果产业园;雅客打造喜庆全新形象,推多款喜糖新品迎合婚庆消费;自从2016年收购金帝后,好邻居在喜糖市场也有亮眼表现。


早年喜糖市场品牌分散,传统糖果企业虽有所涉足,但没有专业化品牌运作。随 着消费水平的提高,新人对喜糖品牌、个性化需求不断攀升,喜糖市场还有挖掘空间。此外,传统糖果销售有明显的季节限制,越来越多糖果企业在喜糖市场寻求出路。


徐福记喜铺品牌经理杨盈乔表示,目前喜糖市场主流厂家分为两种类型:分别是以福建好邻居为代表的专业型企业以及德芙、好时、不二家、费列罗、徐福记、旺旺 、大白兔 、喔喔 、雅客、金冠等兼顾型品牌。此外,有数据显示,2016 年中国喜糖市场规模达400亿元,增长率远高于传统糖果。“事实上,不只徐福记,不少国内外厂家,都纷纷进入这块(喜糖)市场,希望可以跟上这股向上的潮流。”



进口食品甄选调查发现,华东地区整体经济水平高,且喜爱甜食、甜点,因此在婚庆市场消费能力较高。据江苏经销商孙海滨表示:“江浙地区经济发达,婚庆文化浓郁,特别是有回礼的习俗,很多地方结婚时都要购买大量糖果用于回礼,且对糖果质量要求较高,品牌竞争激烈,市场需求度也颇高。”


因此,华东地区特别是江浙沪闽的销量普遍高于其他省份,是国内喜糖企业必争的重点区域。对此,徐福记也计划2017年除继续深耕华东、华南地区喜铺渠道,还将进一步布局华北喜庆市场,拓展喜糖生意。


喜糖首选巧克力,喜铺、电商渠道唱主角


如今,饼干、冰淇淋、坚果等休闲食品都在“巧克力化”,喜糖“巧克力化”就更为明显。巧克力成为高端的代名词,正取代传统糖果成为喜糖市场的主力。安徽经销商徐国良表示:“从品类来讲,酥糖、奶糖等都是用来搭配的选项。而不可或缺、体现档次的依旧是由高端巧克力来支撑。从最近我们销售的喜糖来看,巧克力能占到近六成。”


从目前喜糖市场的巧克力品牌来看,费列罗、好时、德芙等都有较高的认可度和不错的销量,而诗蒂、好邻居等定位喜糖的品牌在巧克力上也持续发力,抢占市场。


2016 年 12 月,国产巧克力品牌金帝被好邻居收购,一直主打中高端婚宴市场的好邻居,希望利用金帝巧克力在喜糖市场寻求高端突破,在高端产品领域与外资品牌形成对抗。因此好邻居意图通过与金帝巧克力形成产品组合,借助好邻居在喜糖市场的渠道优势,向更高端领域扩展覆盖。


为了办一场体面、个性的婚礼,新人如今更愿意在喜糖方面增加投入。这种多样化、个性化的需求也是以往的批发市场、超市不能满足的。因而越来越多的新人转向那些散布于街头巷尾的喜铺,这也成为糖果巨头争抢的新渠道。宁波喜铺经销商侯向兵表示:“经营喜铺的客单价高,利润也比较高。重要的是对消费者来说这儿的品牌更全,消费者就是看中这一点。”


据了解,喜铺是糖果销售创新与增长最快的渠道资源,也是糖果品牌对于自身定位的集中体现。杨盈乔表示:“徐福记喜糖板块线上以淘宝、天猫为主要渠道;线下则以喜铺为最大销售渠道。”


此外,随着电商时代的到来,许多喜糖厂家都利用电子商务平台展示形象、拓展市场。一些喜糖企业开始建立自己的网上直营店铺,包括糖村、徐福记等在淘宝、京东等购物网站开设了网络专卖店,并有专人负责相关业务,特别是一些定制类产品能够在电商平台得到展现,为企业产品提供了一个展示平台,进一步促进了产品的推广和销售。


营销多元化、品牌高端化、产品个性化


如今,在企业掘金喜糖市场的同时,高端、个性化的产品以及专业、品牌化的运作,成为市场发展的新引擎。


追求品位,推动品牌高端化。一方面,如今的新人呈现出较强的消费能力和消费欲望,这个以80、90后为消费主力的群体,大部分是独生子女,经济能力强,讲究婚礼的品位和创意,舍得为之付出。另一方面,高端产品背后的高利润,也能推动渠道商的销售热情。“我们也看到了一个比较清晰的趋势,即高端品牌的表现优于市场的平均表现。中国的婚庆糖果市场呈现出越来越高端化的趋势。”雀巢相关负责人强调,推出的 Quality Street 品牌在中国的定位就是婚庆市场的高端巧克力。



而对台湾品牌“糖村”来说,明星婚礼带来的高曝光率以及流量则为品牌高端化奠定了重要基础。通过杨子姗、高圆圆&赵又廷等明星婚礼曝光,“糖村”得以进一步打开内地市场,“高圆圆婚礼伴手礼”成为提高产品流量的重要标签。糖村电商负责人李华辉表示:“在台湾本土,糖村不仅是高品位的象征,也是最受欢迎的喜糖之一,尤其深受明星青睐,现已成为多位明星婚礼上的首选喜糖品牌。”


产品个性化,包装成“入口”。作为蕴含特殊寓意属性的糖果产品,包装是喜糖销售的重要部分。能够营造浓郁喜庆氛围的别样造型、组合设计包装、喜庆颜色甚至个性化定制等等,成为吸引新人眼球的重要因素。


今年,雅客为了打造全新形象推出多款新品,并且升级喜庆包装,迎合婚庆消费,KISS MORE巧克力、双喜巧克力、花千囍、爱情棒棒糖、情侣棉花糖等新品都以卡通情侣造型、大红双喜等喜庆包装来吸引眼球。


而徐福记除了联手雀巢推出英国贵族巧克力品牌 Quality Street 之外,还在主推“成双成对”喜糖包装系列,并推出多款喜饼,以及两款果冻产品,使徐福记喜铺产品阵容更加完整。


此外,定制也成为个性化的重要体现。而糖果个性化定制的重心依旧放在了包

装上。其实不仅是糖果企业,喜糖盒的包装定制也在追求个性化的消费市场里分得一杯羹。


重新定位,品牌专业化。曾经糖果品牌大多没有专业的喜糖品牌定位,婚礼流行的德芙、费列罗、好时等巧克力品牌以及雅客、阿尔卑斯、大白兔等糖果品牌大多品牌知名度较高,以经销商销售、消费者自主选择为主。如今,越来越多的企业开始专注或侧重喜糖操作,以此拉动喜糖市场开发。



以“城南故事”为例,其定位婚宴喜庆糖果,以浓郁的江南婚庆文化为载体,通过产品口味的不断创新、品牌文化的持续传播,差异化切入糖果市场。为了进一步打造品牌、文化属性,企业打造了江南糖果产业园,围绕“地方特色”、“地域文化”两条主线,主打“绿色天然”牌,着力培育糖果产业新的增长点。


时至今日,一块小小的喜糖所承载的不仅是简单的馈赠和祝福,其背后更是蕴藏了数千年来的文化积淀与商业财富。糖果企业应在传统文化积淀的基础上,对产品进行创新升级,定位于新的消费群体的个性化需求,才能在这场喜庆甜蜜的竞争中脱颖而出。


来源:进口食品甄选


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