原创汽车产经01-08 16:32

摘要: 用一款车激活一个细分市场,一汽-大众在蔚领的旅行车营销上,做出了不错的尝试。


用一款车激活一个细分市场,一汽-大众在蔚领的旅行车营销上,做出了不错的尝试。



文|汽车产经网 韩佳


一汽-大众蔚领上市一年来的成绩,足以证明中国旅行车市场的巨大潜力。


自从2016年11月3日,在云南丽江上市以来,蔚领的销量持续攀升。截至今年9月份,蔚领终端销量达到了48374辆,预计到11月份满一周年的时候,蔚领的销量将突破5.4万辆,月均销量接近5000辆。


这是蔚领一年来交出的成绩单。

目前,蔚领已经占到了中国旅行车市场78%的份额。而蔚领的到来,让中国的旅行车市场增长了200%,市场规模达到了原来的三倍。


可以说,蔚领已经成功开创和激活了中国旅行车市场的需求,成为旅行车市场当之无愧的领军者。


然而,这款车从上市之初,就经历了众多的坎坷。


一封警告函却造就跨界合作


与TREK自行车合作的蔚领骑行活动是在这一年中,给人留下印象最深刻的营销活动之一。


然而,这样一场跨界合作却是由一封警告函开启的。


蔚领,最开始定名为C-TREK。“C”即“Cross”的英文缩写,意为“穿越、横跨、跨界”之意,一方面体现了C-TREK蔚领融合轿车、SUV和旅行车的设计,既可满足日常用车需求,又可满足全家人一起去旅行的需求;另一方面,也表明C-TREK蔚领勇于探索、敢于超越的精神。


“TREK”在英文中的意思是“远足、长途旅行”之意,意味着C-TREK蔚领将更加注重旅行、自驾体验,也与一汽-大众首款A级跨界旅行车的定位相呼应,表示C-TREK蔚领将以更好的运动性能、更舒适的驾乘体验、更大的实用空间和更加先进的配置陪伴用户。


可是,这一命名却引来了一封警告函。


警告函来自美国TREK自行车,这是世界排名前三的自行车品牌。当他们得知大众要在中国生产和销售一款名为C-TREK的旅行轿车时,他们要求大众汽车不能在中国市场使用TREK来为车型命名。


这让一汽-大众的决策者有些头疼,距离新车还有1个月就要上市,如果此时更改车型名称,包括工信部备案名称,整个上市计划就要被推迟三个月。而且,C-TREK的前期生产准备已经完成,甚至车辆已经开始下线。


生产节奏不能乱,推迟上市就意味着会产生大量库存。

蔚领的营销团队提出了一个让人眼前一亮的想法,让蔚领与TREK达成战略合作。作为美国总统使用的自行车品牌,其倡导的骑行文化,与蔚领所要传达的旅行文化有异曲同工之妙。蔚领与TREK的合作,一方面可以解决车型命名问题,一方面可以达成跨界营销生态。


这一方案,得到了一汽-大众甚至大众汽车总部的肯定。


其实,TREK和大众汽车的缘分不只于此。1996年 TREK大众车队成立,专为TREK设计的捷达轿车上市。这是世界上第一例汽车厂商和自行车厂商的战略合作。


此次,TREK与蔚领的合作也算是再续前缘。


旅行车市场冰点融化


今年前9个月,一汽-大众大众品牌完成销量103万辆,同比增长7%,也创下了其在中国市场最高的市场份额14.6%。


其中,大部分来自于蔚领的贡献。


与去年前9个月相比,一汽-大众销量今年同期销售增加了7万辆,其中有接近5万辆是蔚领的销售成绩。

一汽-大众销售公司公关总监李鹏程告诉汽车产经网,在蔚领上市之初,对于定位于旅行车这一细分市场,很多人是持观望和保留态度的。“对于蔚领到底能够走多远,包括我们自己,也没有100%的信心。”


那个时候,大家没有想到,多年居于冰点的中国旅行车市场,会因为蔚领的到来能够被融化,并被迅速的打开。


李鹏程笑言,“蔚领就像我的亲儿子一样,真的是一步步趟出来的。”


对于这款定位于旅行车市场的新车型,一汽-大众做了一个大胆的决定,把这款车交给公关团队来做,不求销量,希望能够改变人们对于旅行车的认知。


李鹏程总结道,蔚领成功的三大法宝:产品实力、精准定位、跨界生态圈打造。一汽-大众通过旅行、运动、娱乐、摄影,四大维度的跨界营销和精准传播,为蔚领的成功奠定了基础。

但更重要的是,蔚领开始激活了中国旅行车市场。


在汽车产经网最新的调查中,有43%的消费者表示,打算在购买第二辆车时选择旅行车。34.3%的人认为,旅行车最适合替代SUV车型。


超过50%的人认为,旅行车用途广,能够兼顾旅行和生活,是他们选购旅行车的最重要因素。而他们认为目前旅行车市场面临的最大问题是,可选择的车型和品牌太少。


也许是看到了一汽-大众蔚领的成功,今年许多合资品牌也都开始推出旅行车。

对此,李鹏程表示,“我们欢迎竞争,也希望旅行车市场丰富多彩,给消费者更多选择。我们希望与其他车企一道,做大做强旅行车市场。”